【王丹專欄】從星巴克涉嫌種族歧視談企業的社會責任

〔王丹／自由副刊〕最近，美國的一則社會新聞引起廣泛注意，因為新聞事件的主角與很多人──包括我在內──的生活息息相關，它，就是星巴克。事情的起因是，今年4月12日，兩名非裔男性只因為借用廁所就被店經理報警逮捕，涉嫌種族歧視。在美國，種族歧視是非常敏感而嚴重的社會議題，因為這個事情一曝光，立刻引發輿論、網路上的批評狂潮，以至於有民眾在社群網站上發起抵制星巴克的行動。為了回應社會的批判聲浪，4月17日，星巴克執行長Kevin Johnson宣布，全美八千多家門市將在5月29日下午關門半天，讓十七萬五千名員工接受「種族偏見」相關的教育訓練。這樣的危機處理應當說還是相當成功的，因為全美分店關門半天，帶給星巴克的經濟損失是龐大的，Kevin不惜犧牲巨額商業利潤的姿態，看上去是有相當誠意的，處理手法明快，解決方案也足夠回應外界批評，因此，這一事件很快就平息了。但是這個事件引發的討論值得延續，那就是企業跟社會的關係的問題。

其實，說到企業的社會責任問題，星巴克原本一直扮演的是先鋒的角色。在去年年初Kevin Johnson接任星巴克執行長之前，前任執行長Howard Schultz就以致力於把商業和社會議題連接在一起而著稱。Howard Schultz是把商業當做社會事業在做，也努力把社會關懷通過商業行為突顯出來。對於星巴克在社會生活中的定位，他有一個著名的願望，那就是讓星巴克成為人們生活中每天留連的三個地方之一（另外兩個地方是家和工作場所）。除此之外，他更積極關注社會議題，參與公共事務，星巴克在他的帶領下，對同志婚姻平權運動的支持眾所周知，同時也關心槍枝暴力問題，和全球的難民危機。坦率講，這些議題都具有爭議性，有些人支持，也有些人反對，這對品牌的利潤會帶來一定的衝擊，但是Howard從來沒有退縮。在他看來，這是一個企業家的社會責任。

而在Kevin Johnson接任之後，他是不是要繼承星巴克的這個傳統呢？外界都很關注，畢竟星巴克遍布全球，有兩萬五千家分店，每週顧客達到九千萬人，影響廣泛。從前述事件的處理來看，新的執行長顯然還是會延續前任的社會關懷，他上台以後，星巴克作風不改，與微軟和亞馬遜一起，支持保護夢想生計畫的法律訴訟。這一點相當令人欣慰。

川普上台之後，曾經蔚為風氣的政治正確受到嚴重挑戰，社會上的分歧和爭議，很多大企業無從逃避，這也正是對他們在企業與社會的關係上的理念的考驗。美國著名戶外運動品商店Patagonia在川普當選之後，因為擔心環保問題被忽視，宣布黑色星期五的銷售收入，全部捐獻給草根環保組織。這一舉動得到社會支持，該品牌的產品銷售率大增，再次證明商業與社會關懷是可以並行不悖的。像比爾．蓋茲這樣的商業領袖，也頻繁在主流媒體上討論類似氣候變遷這樣的公共議題。而最近圍繞臉書在社會政治生活中產生的影響的爭論，更導致臉書總裁被迫到國會聽證，更加突顯出，在一個充滿困惑和疑慮的時代，企業已經不可能僅僅關心自己的利潤問題，他們面對的將是更多的社會責任。

其實有一個道理說起來很簡單，那就是：如果人們在消費的同時，也能踐行自己的價值觀，這當然會促進他們消費意願。希望有更多的企業家想明白這一點，能夠把自己的商業利益與社會利益結合在一起。王丹。（王丹提供）